Tjener tiltaket fellesskapet eller selskapet?
Denne artikkelen undersøker hvordan forbrukere vurderer troverdigheten av CSR-tiltak fra virksomheter med ulik grad av stigma, og hvordan dette påvirkes av motivasjon og kongruens mellom tiltak og virksomhet. Studien benytter et eksperimentelt design og manipulerer stigma, motivasjon og fit i et 2 × 2 × 2 fullfaktor-oppsett.
Artikkelen gir ny innsikt i hvordan CSR vurderes i lys av virksomhetens omdømme, og indikerer at CSR-strategier må tilpasses type virksomhet.
Publisert i Forskningsaktuelt i dag kl. 08:53:43 | sist oppdatert i dag kl. 09:09:13
Forfatter
Tom Kristian Blix-Nilsen Hansen
Medforfatter
Marco Malbran, Adrian Peretz
Tidskrift
Magma forskning og viten: Volum 28 - Strategisk markedsføring
Abstrakt
Mange virksomheter investerer i samfunnsansvar (CSR) som et ledd i omdømmebygging og differensiering, men nyere forskning indikerer at forbrukeres vurdering av CSR er preget av skepsis, særlig når tiltakene kommer fra bransjer med lav tillit. Denne artikkelen undersøker hvordan forbrukere vurderer troverdigheten av CSR-tiltak fra virksomheter med ulik grad av stigma, og hvordan dette påvirkes av motivasjon og kongruens mellom tiltak og virksomhet.
Studien benytter et eksperimentelt design med 465 respondenter og manipulerer stigma, motivasjon og fit i et 2 × 2 × 2 fullfaktor-oppsett. Resultatene viser at negativt stigma svekker troverdighet fordi dette skaper tvil om bedrifter opptrer oppriktig, særlig når CSR-tiltaket har høy kongruens med virksomheten. Tiltak fra stigmatiserte aktører vurderes som mer troverdige når de har lav relevans for virksomhetens kjerneområde, noe som kan signalisere mer oppriktighet.
Studien viser også at kommunisert motivasjon har begrenset effekt sammenlignet med kontekstuelle signaler.
Artikkelen gir ny innsikt i hvordan CSR vurderes i lys av virksomhetens omdømme, og indikerer at CSR-strategier må tilpasses type virksomhet. For stigmatiserte aktører er det ikke nok å «gjøre det riktige» – tiltakene må også fremstå som genuint verdidrevne for å skape troverdighet.